崇明信息港

当前位置:

微信和QQ不是社交社交产品的本质类似传销

2019/05/15 来源:崇明信息港

导读

近来,有做社交的朋友来找我,让我帮他们找找,他们产品的0到1在哪,顿时我觉得我让自己掉坑里了。但后来冷静想想,其实他们跟我之前的心态如出一辙

近来,有做社交的朋友来找我,让我帮他们找找,他们产品的0到1在哪,顿时我觉得我让自己掉坑里了。但后来冷静想想,其实他们跟我之前的心态如出一辙,幻想用一些小的创意点去做社交,然后通过把这个点打到,就可以把社交做起来。他们也和之前的我一样,关注0到1更多的不是由于关注人性本身,更多的是希望能够找到一个迅速让自己项目成功的捷径,对自己的项目有一种平步青云的侥幸。

当然,也感谢这些朋友的逼问,再加上我这两年的爬坑,也倒逼着我想把社交的底层逻辑全部想清楚,希望各位能够和我一样尽早跳出妄想与执念。

一,社交底层人性是中心化

社交这个东西应当直接倒回到古人时候看,以求知为例,不管东方还是西方,都是有一种顶层设计的规则,大家来这里都是首先对知识感兴趣,然后集合到有学问的老师身边,而老师则看到一些不错的学生,将其提拔为学长,而下面求学的人向老师没法请教的时候,就选择向这些学长求教。这个例子不是特别恰当,是帮助各位对社交本质的初步理解。

接着谈论坛BBS,当前的社交APP本质上就是BBS,回头会细谈变与不变,现在整体谈一下BBS的游戏规则。

首先这个BBS论坛社区有一套自顶向下的游戏规则,话语权的是管理员,管理员可以掌控每个版块的生杀大权,接着是版主,版主可以管理每一个用户的发言,可以对好的内容进行置顶。因而,游戏规则就形成了。刚开始,管理员自己是各个版块的版主,通过发现里面的一级活跃用户,不断对其优质的发言内容进行置顶,让其取得成就感。然后根据深入交往后,选择每个版块所对应的版主,接着版主也开始重复这个路径,在板块下面看到不错的内容就进行不断的置顶,而被置顶的人会因为内容置顶而不断发表更多优质内容。那些被置顶多的活跃用户于是就成为这个版块的小红人,大家都认识,他的发言下面也会有很多回复,小红人也很享受,大家也很享受这个社区,这个社区也让他们找到存在。

管理员培养版主,版主培养小红人,小红人不断活跃发表优质内容,这些内容再把其他用户留住参与。

所以全部流程是一套中心化体系,与平时聊的甚么互联去中心化完全不是一回事,互联不是去中心化的进程,而是减弱非互联时期原有的中心化格局,重新建立中心化的过程。

整个亚洲由于其农耕文化的渊源,其集体主义的文化更为显著,其亚洲的互联社交比美国出现出更加中心化的特点,新浪微博与twitter的区别就在于中心化的强度,新浪微博通过明星、公知、段子手建立了一套比twitter更加强大的中心化体系。而新浪微博也是当时几家微博中有着强中心化的一家,所以做成了。

所以,做社交如果不站在中心化话语权的理解上,是一定会失败的,任何希望通过一个创意点,建立一个去中心化的社交不可能存在。不理解中心化,就是不理解人性,一定做不好社交。这里有人可能要反驳,是去中心化的,这点我放到后面再讨论。

APP社交的变与不变

变:由于的便携性,今天的社交APP在社交上融入了更多其他元素,语音、图片、视频、地理位置。这些再加上其他各种组合可以变化出无穷的各种社交产品。这是变。

不变:今天的一切社交APP和过去的社交BBS论坛没有任何区分。在BBS诞生之初并没有运营这个工作,而随着上的人越多,中心化的社群越来越多,所以运营这个工作也就诞生了。其本质上不过是对管理员和版主工作内容的系统化,标准化的建立与执行,其工作本质与之前没有任何变化,就是为了建立中心化话语体系,让更多用户追随。

所以我再强调一遍,当前的APP依然是BBS的还原,只不过被融入了各种元素而已。如果这个系统中没有中心化的话语体系,就没有吸引人的内容出现,就更不会有追随与停留的用户。

所以,如果一个团队要做社交项目,没有运营能力或运营资源那一定是必死无疑的。

不是社交,是基础设施

接着谈一下为什么和不是社交。其实也很简单,我们看所有和之外的其他全部社交产品,全部都是从公司层面直接通过运营介入用户中的,而和就没有。

因为和做的是熟人关系,不是陌生人。和更应该是底层的水、电与空气,陌生人关系一定会在其基础上自动生长出来,各种中心化的群被用户自发建立起来,微社区也是用户自己建立。而朋友圈表面上是去中心化的,但实际上并非如此,朋友圈依然是中心化的,在你的小圈子中注定有几个是红人,他们发什么都注定会得到比别人更多的点赞,这一切也是用户自发形成,无需腾讯通过顶层介入。所以和本质上一个工具,互联是层,而他们只是在这之上再加了一层。

这时候又有人会质疑,里面有一个部落是一个类似贴吧的社交社区,这不就说明还是社交吗?这又是没看到本质了,熟人层面,腾讯是没有介入的机会的,腾讯参与的是陌生人层面,腾讯也同样是在通过工具切入陌生人社交市场,这只是一个附加的模块,而不是其核心。

还有一个可能的质疑就是,像和在诞生之初,用户在上面加的都是陌生人,还通过摇一摇发现陌生人,这不是说明和还是社交吗?这也是一个误区,我们要看到,这其中没有公司层面运营的参与,没有建立中心化体系,这在本质上仍然只是工具,只不过寻觅陌生人这是其原始爆发的人性本能动力,但本质还是一个工具。

此外陌陌在爆发初期也是一种去中心化的方式去爆发,本质上也是一个工具,其如果成功,那末未来的路径与和一样,就是熟人市场。但由于更出色,并且捷足先登,所以陌陌又只能折回陌生人市场,从工具转变为社交,通过强运营手段维护用户。比如在刚开始建群的时候唐岩就管得很严,需要通过控制分散的中心化,来控制好底用户使其更活跃,随后也开辟了陌陌吧这些能够加强运营的功能,培养更多红人。这次6.0改版,就是全面的将工具转向运营,意味着彻底放弃熟人市场,对自身为完全的一次清晰的重新定位。

另外像米聊、遇见、比邻、无密这样的产品和陌陌本质逻辑一致,属于工具,但是现在和陌陌一样,已没有了成为底层基础设施的机会,也在反过头来做社交,都在想办法运营,而这三者中无密的运营模式为简单,但无密无法产生红人,只能靠这个的中心化管理者,非常单薄,所以更接近一个看内容的浏览平台。

熟人层面的连接不能称为社交。互联是为我们连接更有效率而铺出的层基础设施,互联是一个工具,那么在这一层基础上,我们人与人之间原本就存在的关系需要被还原,所以还需要在互联这层工具上面再做一层工具,这就是和了,它们本质上应当称为关系还原的工具。

所以和做的不是社交,做的是原本就存在关系的还原工具,然后让用户在上面自然的拓展社交。但是1上来就做社交的公司,就不是在做关系的还原,因为这些关系是原本不存在的,这些社交产品做的是建立新关系,也就是重建中心化,所以必然需要运营强势介入。

一针捅破天理论不适用社交

这两年一直很火一个理论,就是一针捅破天理论,傅盛每次出台都要为该理论摇旗呐喊,而很多互联人都开始信奉这套理论,认为只要找到了这个的点,0到1的奇迹就会出现,就能够马上进行颠覆式创新了。

但随着我仔细分析一下这个理论,找到一个点来做到,如果要让很多人用,那么这个点必定是切中了所有人的需求,切中所有人需求的点一定是也只能是工具,比如清理内存,Wi-Fi连接,拍照等等这样的工具,这是没有甚么中心化的东西在里面的,这是每个人都平等的,这里面是没有运营的,有运营也是在这个工具产品的论坛里面和产品本身没关系。

所以一针捅破天理论一定仅仅适用于工具。

我们现在对社交产品其实有一个的妄想,也是我之前的毛病,就是通过这么一个工具化的点,只需要通过少量运营,就能够让所有用户都被自动卷入其中,所以一大堆创业团队会围绕在文字、语音、图片、视频、地理位置等等这些点上轮番找新意,做出小创意的东西,弄出各种产品来。

这么弄可以,但是有两条路径。

先说条路径,创业团队就是通过这样的一个点去结交陌生人,比如通过蓝牙雷达找到附近的人,通过共同在哪个位置出现找到附近的人,通过对着麦克风吹气来发现陌生人,这样的小创意来发现人。这本质上其实是陌陌已经干完的事情,是一个工具,已早就错过了这些风口了。当然也有一些垂直领域,也希望通过这样的点,依靠不需要运营的方式来实现用户的积累,这同样也是不可能的。

第二条路径,就是通过这些小的创意点,加上强大的运营来推动,那就有机会。比如nice就是一个图片加标签的形式,然后有着很强的运营,让用户看到优良的内容和小红人,而小红人们也被促进着继续发表内容,这样就可行了。但这本质上一定还是BBS,还是运营,本质不会有任何改变。

说几个一针捅破天的社交产品

唱吧:唱吧的陈华很有意思,也可能他是受一针捅破天理论的影响,每次演讲都说唱吧是因为把唱歌录声音这个点给做好了做透了,所以用户才留在上面。我承认,把声音变好听这个点相当重要,但有批评精神的人更应当反向思考。

难道真的就由于把这个点做好了就可以对抗竞争对手了吗?当然不是,重要的仍然还是运营,还是靠挑选优质内容,刺激美女红人唱歌。我们反着想就很清楚,一个唱歌APP的效果再好,但是当她唱完之后只有3个人听,并且只有收到1个鲜花,而另一个唱歌APP的效果并不是特别好,但是当她唱完之后有30个人在听,收到10朵鲜花,那么这个用户会选谁自然是不言而喻的。

所以唱吧能够超越对手的除了技术外,重要的还是运营工夫。任何创始人都可能会对自己的成功有归因错误,也同样是因为这类中心主义的文化,我们很容易相信一个权威所说的话而缺少自己的独立思考,很多人也被一针捅破天的理论带到了坑里去。

美拍:美拍做的也很不错,据官方公布日活千万。之前也有人跟我说,看吧,这个就是把用户拍视频的功能做到了,切中了虚荣的底层需求,然后成功的。这又是一针捅破天逻辑在作怪了,美拍刚诞生就已势能十足,各种明星都是直接就入住的,而运营又不断的把明星内容前置,接着又把那些活跃草根号的内容前置,不断刺激,不断激活,这就导致了大量的用户停留与观看以及使用,乃至愿意成为红人。这和美拍切入的那个点确实有关系,但是试想如果美拍刚诞生没有这么多强势的可运营资源,单纯作为一个工具,又会有多少人用?少现在这个日活千万级别是绝不可能的。

Nice:Nice是一个在图片上贴标签写内容,然后再发布图片的APP。很多人又说这是一个的点,切入的实在是太好了,Nice就是靠着这个点做起来的。当然我想说的是,试想一下,如果打开nice,上面不是通过运营挑选的优良内容,而是用户随便发的大量无聊图片,还会有多少人用?恐怕都逃之夭夭了吧。

综上:还是谈的变与不变,的便携性,使得文字、语音、图片、视频、地理位置能够组合出各种有创意的社交变化。但是不变的是任何社交产品离不开中心化,任何切入的创意的小点都只是起到一部分作用,这些小创意是在给某个社交社区提供一些文化调性上的支持,起不到的作用,终一切还看运营实力。

那么社交到现在还有没有机会?

现在说到各位关心的问题了,到底现在社交还有没有机会?那末先说不存在的机会。不存在的机会就是想通过一个点,建立一个基本不需要运营的社区,那就是不存在的机会。

其次,的特性导致了一定还会有很多创意的结合方式,但是这些创意与能否成功不是关键,这些创意只是在给运营制造一种文化氛围,而要想把社交做成功就看如何运营。如何把这个社区自顶向下的做好,让用户1进来就能看到优质的内容,让用户一进来就能感受到这里有活跃的红人用户,让这些进来的用户愿意为你的氛围留下,甚至愿意成为你的红人用户,这才是社交的核心本质,只要能把这类自顶向下的氛围做好,一切都不是问题。

此外,每个垂直领域都会有大量的中心化用户社群,一个平台越大,在上面的红人用户就越多,看一个平台能做多大,就看其笼络红人用户的能力。所以每个垂直领域仍然都有机会,只要创始人在运营方面的资源势能充足,能够做好。

就像美拍的出现间接的让腾讯放弃已经坚持很久的微视一样,腾讯之前打造的微视的逻辑是通过与一些公司合作,购买内容,然后吸引用户。而美拍的逻辑则是,步和腾讯一样,先通过明星产出的内容先打开用户群体,接着更重要的是,美拍非常懂得去发掘草根用户,让更多的草根用户与美拍共舞,通过不断培养更多红人的方式来完善平台,被培养的中心化的红人越多,这个平台也就也越吸引人,这是微视所欠缺的,或者说是没有做好的。

所以说到底,社交的本质一方面还是拼资源,一方面还是拼对人性的理解,如何让更多普通用户成为红人用户,产生更多优质内容,以及让更多用户留住。另外再说一下,小米做的miui论坛确实厉害,做到了真正的参与感,其建立了一个让中心红人用户不断增多的系统,中心化的红人多了,整个系统的权威就更大,这是一个非常巨大的良性循环。

结语

所以社交的本质还是社群,是不断的建立中心化的过程,中心化的人越多,这个社群的势能就越大,这也和传销的本质一样,但传销向恶。社交产品拼的就是一个用户氛围,任何想要靠一个点就想把社交做起来的想法都是妄念。通过一个点就能吸引海量用户的产品,一定是去中心化的工具产品,而这类产品不具备可运营性,就不是社交,如图。

另外,这篇文章也从顶层解释了营销和运营的规则。如果你要在一个平台上营销自己,那末就需要去与这个平台更多比你更加中心化的红人结交,是与管理者结交,让自己的观点不断露脸,拉动自己的中心化,持续输出内容,比如我在发这篇文章。其次如果你是一个管理者,是在平台做运营,就需要设计好的规则,拉动更多的红人出现,建立更多中心化体系。当然,这一切的前提还是基于高质量的内容,如图。

我们应该尽早跳出乱象,从文化层面看到社交本质,希望那些还在社交坑里的朋友们能尽早爬出来。

经期不准调理方法
经期不准吃哪种药
什么病会导致经期延长
标签